As equipas Web3 devem deixar de desperdiçar orçamentos de marketing na plataforma X

Título original: Como as equipas Web3 queimam orçamentos de marketing na X

Autor original: Stacy Muur

Compilação original: Golem, Odaily Planet Daily

Todos os meses, a Green Dots realiza pesquisas sobre as atividades promocionais de KOL na plataforma X para compreender as estratégias de outras equipas de marketing da Web3 e acompanhar quais estratégias e estilos de publicação são verdadeiramente eficazes. No entanto, devido à nova política de parceria paga introduzida pela X, que alterou o panorama de marketing na plataforma （Leitura relacionada: * Elon Musk perturba os meios de subsistência dos KOLs de criptomoedas）*, a maioria das estratégias de promoção de projetos Web3 já não são adequadas. Neste artigo, Stacy Muur revela problemas comuns presentes em muitas atividades promocionais recentes da Web3, utilizando o Starknet como estudo de caso.

Declaração do autor: Isto não é dirigido à Starknet; a sua força técnica continua a ser forte. Apesar das dúvidas e ceticismo do mundo exterior após o airdrop e o TGE, a equipa continua a lançar e desenvolver produtos, o que é louvável. No entanto, este artigo foca-se apenas num aspeto: a estratégia de marketing. A recente promoção de produtos da Starknet é apenas um exemplo típico.

Como é que a Starknet realiza promoções publicitárias?

A Starknet lançou recentemente o strkBTC [₿] e convidou alguns criadores de conteúdo na plataforma X para promover o evento. Eles adotaram um modelo promocional muito clássico:

1. Primeiro, eles divulgaram um anúncio com um vídeo promocional;
2. Dentro de 12 a 48 horas após o anúncio, os KOLs publicariam posts promocionais colaborativos;
3. Em seguida, seriam publicados artigos para explicar as vantagens do produto em detalhe.

Embora esta promoção tenha ocorrido no final de fevereiro, para cumprir com a política de parcerias pagas da X, alguns criadores incluíram etiquetas de parceria paga ao publicar conteúdo relacionado. No entanto, o foco deste artigo não é a divulgação paga, mas sim a eficácia desta estratégia promocional em si.

A 10 de fevereiro, em relação a outro anúncio divulgado pela Starknet, a sua equipa de marketing realizou outra promoção KOL. Foi seguida a mesma rotina: primeiro, foi divulgado um anúncio em vídeo, depois promovido através de KOLs.

Claro que a Starknet também tem outros métodos promocionais, como a publicação de vários artigos longos e a realização de algumas atividades promocionais na região de língua coreana.

Para esclarecer, não sei quem é responsável pela gestão desta atividade, nem sei se está envolvida uma agência; estou apenas a fornecer alguns pensamentos da perspetiva de um profissional de marketing como um estranho.

Um problema óbvio ao longo do processo promocional é o fraco critério de seleção dos criadores participantes.

X é essencialmente uma camada de perceção. Idealmente, os criadores que promovem no X devem levar a:

• Mais discussões sobre a marca
• Mais criadores independentes a publicarem voluntariamente
• Aumento da produção de conteúdos da comunidade
• Ativação mais forte do ecossistema

Mas é isso que vemos? De forma alguma.

Se utilizar critérios de filtragem simples em X para visualizar as publicações populares que mencionam o Starknet em fevereiro, os resultados são evidentes.

A publicação mais mencionada é, na verdade, a publicação de Warhol. No geral, apenas um pouco mais de 100 publicações independentes mencionando Starknet receberam mais de 10 curtidas em fevereiro. Para um ecossistema L2 bem conhecido, este número não é significativo.

Algumas publicações naturalmente populares que mencionam o Starknet incluem:

• A publicação do Mookie sobre o desbloqueio de tokens (cerca de 10k visualizações)
• A publicação do Warhol sobre as melhores marcas de estágio na indústria de criptomoedas (cerca de 16k visualizações)
• A lista de classificação L2 do Warhol (cerca de 30k visualizações)
• A publicação do Santiment classificando as L2 com base na atividade dos desenvolvedores (cerca de 50k visualizações)
• A publicação do Mztacat sobre o "grande quatro" (cerca de 82k visualizações)

Isto resume aproximadamente o volume de menções ao Starknet na plataforma X em fevereiro. Isto levanta uma questão mais importante, não apenas em relação ao Starknet, mas relativamente às estratégias de marketing Web3 clássicas que estão gradualmente a tornar-se ineficazes na plataforma X.

Por que as estratégias clássicas de publicidade da Web3 se tornaram ineficazes?

Durante anos, o modelo padrão para o marketing da Web3 tem sido: lançamento do anúncio ------ promoção por KOL ------ discussão na comunidade.

Numa linha temporal menos saturada no X, onde as narrativas são fortes e a maioria das atividades promocionais não são facilmente identificadas como promoções pagas, este modelo clássico era eficaz. No entanto, este modelo tornou-se ineficaz após as alterações abaixo.

A divulgação paga sufoca a comunicação implícita

Quando os criadores começam a adicionar informações de divulgação paga, este modelo promocional torna-se óbvio para os fãs.

Primeiro, os utilizadores veem um anúncio e, nas 24 horas seguintes, surgem 5 a 10 publicações promocionais semelhantes, e todo o conteúdo das publicações é bastante semelhante, permitindo que os utilizadores reconheçam imediatamente esta estrutura. Não desperta discussão na comunidade; em vez disso, envia um sinal de "esta é uma campanha publicitária".

No ambiente do Twitter de criptomoedas, os anúncios raramente provocam discussões na comunidade; são frequentemente ignorados pelos utilizadores.

O comportamento dos KOL é agora facilmente reconhecível

O Twitter de criptomoedas amadureceu e as pessoas compreendem como funciona o marketing de KOL.

Quando o mesmo grupo de criadores cita o mesmo anúncio com uma formulação ligeiramente diferente, é facilmente interpretado como uma atividade promocional coordenada. Uma vez que o conteúdo publicado pelos KOL é claramente identificado como uma promoção, as taxas de envolvimento dos utilizadores diminuem porque o público muda do modo de curiosidade para o modo de filtragem de anúncios.

X Rewards Tópico de Engajamento, Não Anúncios

X não é um canal de distribuição; é um espaço narrativo. A menos que os anúncios de projetos Web3 possam provocar o seguinte, raramente se tornam tópicos populares:

• Debates argumentativos
• Moedas de meme
• Opiniões populares
• Concorrência entre KOLs

Sem estes fatores dinâmicos, a comunicação só pode levar a um alcance breve dos utilizadores, não conseguindo verdadeiramente conquistar as mentes dos utilizadores. Portanto, para obter um envolvimento genuíno com o tópico, os projetos Web3 devem alterar a ordem das suas atividades de marketing.

O antigo processo promocional era anúncio ------ promoção KOL ------ discussão comunitária; a nova estrutura promocional deve ser primeiro construir um tópico ------ provocar debates de criadores ------ produzir conteúdo comunitário ------ finalmente anunciar, tornando o anúncio o momento final de confirmação em vez do ponto de partida.

Se o projeto ignorar a fase narrativa, a promoção torna-se impossível.

Como redesenhar uma atividade promocional para a Starknet

Vamos voltar à realidade; a Starknet carrega um fardo pesado. A fase anterior de distribuição gratuita gerou muito pânico, incerteza e ceticismo, e simplesmente explicar e promover através de vídeos não resolverá este problema; a equipa do projeto precisa de controlar o diálogo para resolver o problema. Objetivos diferentes também exigem estratégias de marketing diferentes.

Se o objetivo é conquistar a mente dos utilizadores

A estratégia deve ser a de se envolver ativamente em controvérsias, não tentar suprimir críticas e criar tópicos que possam provocar debate.

Por exemplo:

• "Qual L2 é melhor para desenvolver BTCFi?"
• "Ethereum L2 vs Bitcoin L2"
• "Os cinco melhores ecossistemas para desenvolvedores do BTCFi"

Em seguida, patrocine publicações que apresentem classificações, comparando o Starknet com outros projetos, e publicações que desencadeiem debates. Talvez metade da linha do tempo apoie o Starknet, enquanto a outra metade o ataque, mas ambos os lados aumentam a exposição. Criar drama não é um mau marketing; o marketing que passa despercebido é o que é verdadeiramente mau.

Se o objetivo é dominar a opinião pública

Em seguida, pare de publicar artigos de relações públicas longos; muito poucas pessoas os lerão. Em vez disso, publique infográficos visuais, mapas de ecossistemas, comparações de concorrentes e quadros curtos que os KOLs podem reutilizar. Dê espaço aos criadores; a recombinação de conteúdo é muito mais poderosa do que o conteúdo que eles só podem citar.

O objetivo de dominar a opinião pública não é um bom artigo, mas dezenas de artigos derivados; esta é a forma de comunicação narrativa.

Se o objetivo é atrair desenvolvedores

Em seguida, lembre-se de que a aquisição de desenvolvedores é um modelo B2B. A publicação de anúncios no X não orienta efetivamente os desenvolvedores. O que a equipa do projeto deve fazer é:

• Criar ímpeto de tópico
• Criar prestígio do ecossistema
• Apresente os desenvolvedores bem-sucedidos que já estão lá

Uma vez que esta tendência esteja estabelecida, orientar os desenvolvedores tornar-se-á muito mais fácil. Porque os desenvolvedores também irão perseguir temas em voga.

Conclusão

O modelo promocional tradicional da Web3 (anúncio de lançamento → promoção KOL) está gradualmente a morrer no X. O novo modelo assemelha-se a: definir um tema → estimular o interesse do criador → provocar discussão → deixar que a comunidade continue a desempenhar um papel.

Os anúncios de projetos ainda são importantes, mas não devem mais ser o ponto de partida das atividades promocionais; eles devem ser o ponto final.